콘텐츠가 대세인 시대입니다. 현대 디지털 미디어와 함께 문화콘텐츠 분야가 다각도에서 발전을 거듭하며 주요 문화산업 중 하나로 주목받고 있습니다. 이와 함께 문화콘텐츠의 핵심이라고 할 수 있는 스토리텔링의 중요성 또한 부각되어 있습니다. 현대 사회에서 중요한 요소인 스토리텔링에 대한 이해와 특징, 유형, 그리고 문화콘텐츠로서의 스토리텔링에 대해 알아보겠습니다.
스토리텔링 이해
최근 ‘스토리텔링(Storytelling)’이라는 용어가 사회 각 분야에서 자연스럽게 쓰이고 있습니다. 디지털 스토리텔링, 브랜드 스토리텔링, 에듀테인먼트 스토리텔링, 웹 뮤지엄 스토리텔링 등 다양하게 쓰이고 있습니다. 스토리텔링은 ‘스토리(story)’ 와 ‘텔링(telling)’의 합성어로서 화술, 텍스트, 작술법을 아우르는 개념입니다. 스토리텔링 용어는 문화콘텐츠산업에 있어 문화콘텐츠를 표현하는 방법으로 이해되고 있습니다. 때문에 문화콘텐츠의 종류에 따라 그 의미가 조금씩 다르게 쓰이고 있습니다.
많은 전문가들은 문화 속에서 문학적 특성을 찾아내고 그것을 콘텐츠화하는 것이 문화콘텐츠라고 정의하며 그 콘텐츠를 이야기로 풀어 말한 것이 스토리텔링이라고 하고 있습니다. 즉, 문화콘텐츠를 재미있고, 생생한 이야기로 풀어 설득력 있게 전달하는 행위의 총체라고 보는 것입니다. 여기서 스토리텔링은 주로 문화원형을 이용하여 콘텐츠를 만드는 과정에서 이루어집니다. 예를 들면 지역설화를 원형으로 하여 지역문화콘텐츠를 만드는 것을 들 수 있습니다. 지역 축제나 관광지를 만들 때 지역설화를 현대적으로 풀어 이용할 수 있게 하는 과정도 스토리텔링이라 하는 것입니다.
교육 분야에서는 미국 영어교사 위원회에서 ‘스토리텔링’을 음성(voice)과 행위(gesture)를 통해 청자들에게 이야기를 전달하는 것이라고 정의합니다. 대개 스토리텔러들은 이 단어를 이야기를 말하는 사람과 이야기를 듣고 상상력을 발휘하는 청자 간의 인터랙티브한 과정이라 말합니다. 이야기를 품고 있는 화자가 음성과 소품을 이용한 구연, 행위 등을 통하여 청자에게 들려주는 것을 말합니다. 이때 청자는 화자와 함께 호흡을 하며 추임새나 이야기의 속도 조절 등의 직접적인 참여가 가능합니다. 또한 교육 분야에서는 어려운 지식을 한 편의 이야기 속에 담아 독자에게 쉽고 거부감 없이 전달하는 글을 쓰는 것도 스토리텔링이라 합니다.
지금까지 알아본 스토리텔링의 개념을 살펴보면, 스토리를 청자에게 전달하는 단계와 어떠한 정보나 지식을 이야기를 통해 독자에게 전달하는 단계로 나눌 수 있습니다. 전자는 영화, 애니메이션, 게임 등 이야기를 기본으로 하는 스토리텔링의 방법이며, 후자는 브랜드 스토리텔링, 에듀테인먼트 스토리텔링 등 지식이나 정보를 대상으로 하는 스토리텔링의 방법입니다. 여기서 스토리와 정보, 지식을 총체적인 의미의 ‘이야기’로 묶을 수 있기 때문에 스토리텔링의 개념은 한 가지로 생각할 수 있습니다. 즉 원형이 되는 어떤 이야기를 타인에게 전달하는 담화의 방식, 또는 담화 과정인 것입니다. 여기서 담화는 말에 의한 이야기의 표현뿐만 아니라 다양한 매체를 통한 이야기 표현으로 확장될 필요가 있습니다.
이러한 스토리텔링은 장르적 정의로 국한되어 담화 방식, 즉 창작 기법의 하나로 쓰이는 스토리텔링을 설명하기에는 부족합니다. 앞에서 언급한 바와 같이 스토리텔링의 하위개념인 영화, 축제, 테마공원 등에서 쓰고 있는 스토리텔링은 장르적인 용어가 아니라, 담화의 과정 또는 그 방식을 말하는 용어이기 때문입니다. 그리고 문학과 같이 자체 내에서 예술적 성격과 대중적 성격을 지닌 장르를 포함시키면서, 예술 작품과 문화콘텐츠를 포괄하는 광범위한 개념이 될 여지가 있습니다. 스토리텔링은 문화콘텐츠를 만드는 창작 기법의 하나가 될 수 있습니다. 영화를 예로 들면 스토리텔링은 영화의 스토리 작가와 영상 기술자 사이에 있는 감독의 역할이라고 할 수 있습니다. 이러한 것을 고려해 볼 때 스토리텔링은 생산자에 의해 창작되거나 기존에 있던 이야기를 수용자의 욕구 충족을 위해 효과적인 담화형식으로 가공하는 것이라고 정의할 수 있습니다.
스토리텔링 특징
스토리텔링은 이야기(스토리)에 신념, 가치, 의미를 담아 전달하는 행위입니다. 따라서 일반 커뮤니케이션 과정에서 단순히 문장의 나열을 통해 신념이나 가치, 의미를 전달하는 것과는 다릅니다. 스토리텔링이라는 개념 그 자체가 이미 이야기를 들려주는 자와 듣는 자 사이의 양방향성 혹은 상호작용성과 협동적 창조성을 특징으로 하는데, 이 스토리텔링에 대한 이해는 디지털 미디어 기술을 응용하여 텍스트와 이미지의 배합을 시도하는 디지털 스토리텔링의 개발을 위해 필요한 기반이 될 것입니다. 고대로부터 있었던 스토리텔링은 말, 이미지, 소리 등으로 사건들에 대해 알려주는 예술 혹은 기술로서 오락과 교육의 수단 혹은 문화와 지식, 도덕 등의 유지와 전수의 수단으로써의 기능을 가집니다. 이러한 스토리텔링은 참여중심, 체험중심, 과정중심의 향유적 담화양식의 특징을 지닌다고 할 수 있습니다.
스토리텔링은 그동안 문학을 기반으로 텍스트 중심으로 이루어져 왔는데, 문화콘텐츠 스토리텔링으로 확장되면서 다양한 영역, 유형, 방법과 특징들로 나타났습니다. 텍스트 중심의 서사 차원을 넘어서 문화콘텐츠와 상관한 전략적 차원 들으로까지 고려되어야 하기 때문입니다. 그것은 디지털 문화 환경 속에서 상호작용, 집단지성, 참여를 통한 즐김, 공유 등이 일상화되고, 웹과 모바일 기반의 SNS가 소통의 장으로서 절대적인 영향력을 갖게 됨으로써 생산, 텍스트, 향유의 경계가 허물어지고 자발적인 참여, 적극적인 체험, 지속적인 향유가 가능한 구현 기술 및 문화 환경이 조성되었다는 점에서 그 이유를 찾을 수 있습니다. 거기에 포스트모더니즘의 영향으로 작가 중심주의, 원본 중심주의, 텍스트 중심주의의 신화들이 자연스럽게 붕괴되고 탈중심적인 사고를 기반으로 즐거움을 강화할 수 있는 체험과 참여가 일상화된 것도 오늘날 스토리텔링이 부상하게 된 계기가 되었습니다.
각각의 스토리텔링 유형은 저마다의 특징이 있으며, 이에 따라 특정한 목적을 달성하기 위해 사용됩니다. 이러한 스토리텔링은 메시지 전달이 중요한 마케팅 캠페인에서, 상품 브랜드의 인지도 제고에서, 그리고 교육 및 학습 분야에서도 자주 사용된다. 적절한 스토리텔링 유형을 선택하고, 효과적인 이야기를 통해 대중들의 관심을 끌고, 그들의 감정을 움직이고, 목적을 달성할 수 있습니다.
구체적으로 스토리텔링의 특징을 정리하자면 다음과 같습니다. 첫째, 감정을 공유합니다. 이야기를 통해 인간들은 감정을 공유합니다. 감정을 공유함으로써, 스토리텔링은 사람들이 서로 연결되고 상호작용하는 것을 도와줍니다. 둘째, 관심을 끄는 능력이 있습니다. 이야기는 흥미로워야 합니다. 이야기가 지루하면 청중이 집중을 잃고, 정보나 감정을 전달할 수 없습니다. 셋째, 비판적 사고를 기르게 해 줍니다.. 이야기를 듣는 것은 비판적 사고를 유도하는 데 도움이 됩니다. 이는 청중이 이야기를 들으면서 자신의 경험, 지식 및 가치를 논리적으로 검토하도록 돕는 것입니다. 넷째, 기억력을 강화해 줍니다. 이야기는 사람들이 이해하고 기억하기 쉽습니다. 이야기에서 발생하는 정보를 청중이 더 쉽게 기억하게 만들어, 나중에 다시 떠올릴 수 있도록 돕습니다.
스토리텔링 유형
스토리텔링은 정보 전달의 수단으로써 콘텐츠 제작에서 가장 중요한 역할 중 하나입니다. 스토리텔링은 인간이 자연스럽게 하는 이야기를 통해 정보를 전달하고 감정을 공유하는 방법으로, 캐릭터, 플롯, 문제, 해결책, 장소 및 시간 등과 같은 기본적인 구성 요소를 가지고 있습니다. 스토리텔링은 다양한 유형이 있으며, 각각의 특징이 있습니다. 먼저 스토리텔링의 주요 유형을 소개하면 다음과 같습니다.
첫째, 선형 스토리텔링입니다. 이 유형은 일련의 이야기를 순차적으로 전달하는 방식입니다. 이 방식은 대개 일정한 시작, 중간, 끝 구조를 가지고 있으며, 다양한 미디어를 활용하여 구성될 수 있습니다. 시간순으로 일어나는 이야기를 전달하는 것으로, 가장 일반적인 형태입니다. 이 유형의 스토리텔링은 대중적이며, 일상생활에서 자주 볼 수 있는 방식으로 대개는 시작점, 중간점 및 결론으로 구성됩니다.
둘째, 비선형 스토리텔링입니다. 이 유형은 말 그대로 선형적이지 않은 방식으로 이야기를 전달하는 유형입니다. 이러한 스토리텔링 방식은 선택 가능한 이야기 브랜치, 대화형 요소 또는 선택적 재생 기능을 포함할 수 있습니다. 시간의 순서를 뒤섞거나, 중간에 플래시백이나 예고 없이 상황이 바뀌는 등 순서와 시간을 조작하여 이야기를 전달하는 것입니다. 이 방식은 일반적으로 영화나 문학에서 사용됩니다. 이 유형의 스토리텔링은 대개 온라인 게임, 상호작용 형식의 동영상, 경험형 마케팅 캠페인 등에 사용됩니다.
셋째, 직관적인 스토리텔링입니다. 이 유형은 대개 이미 알고 있는 이야기를 다시 재구성하여 효과적인 메시지 전달을 위해 사용됩니다. 대중적인 테마나 이야기를 이용하여 대중들이 이해하기 쉬운 메시지 전달을 할 수 있습니다. 이러한 스토리텔링은 대중적인 브랜드의 광고나 마케팅 캠페인에서 자주 사용됩니다.
넷째, 감성적인 스토리텔링입니다. 이 유형은 대개 감동적이거나 감성적인 이야기를 통해 감정적인 연결을 형성하고자 할 때 사용됩니다. 이러한 스토리텔링은 일반적으로 기부 캠페인이나 사회적인 이슈를 다룰 때 사용됩니다. 이러한 스토리텔링은 대중들의 감정을 자극하여 움직이고자 할 때 효과적입니다.
다섯째, 교육적인 스토리텔링입니다. 이 유형은 복잡한 개념을 이해하기 쉬운 이야기로 전달하고자 할 때 사용됩니다. 이러한 스토리텔링은 간단한 이야기를 통해 이해하기 어려운 개념을 설명하는 것이 목적입니다. 이러한 스토리텔링은 교육 영상이나 교육용 앱에서 자주 사용됩니다.
여섯째, 브랜드 스토리텔링입니다. 이 유형은 회사나 브랜드의 가치, 역사, 미래 비전 등을 이야기를 통해 전달하고자 할 때 사용됩니다. 이러한 스토리텔링은 브랜드 인식과 로열티를 향상시키는 데 효과적입니다. 이러한 스토리텔링은 회사의 웹사이트, 소셜미디어 채널 등에서 자주 사용됩니다.
일곱째, 인터랙티브 스토리텔링입니다. 이 유형은 청중이 이야기에 참여하고, 이야기의 결말을 결정할 수 있는 방식으로 진행되는 스토리텔링입니다. 이러한 스토리텔링은 주로 게임, 영화, VR 경험 등에서 사용됩니다. 이 유형의 스토리텔링은 청중들이 이야기에 대해 더욱 심층적으로 이해할 수 있게 하고, 직접 참여하면서 더욱 강한 감정적 연결을 형성할 수 있게 합니다.
문화콘텐츠로서 스토리텔링
콘텐츠(contents)란 사전에 나온 그대로 ‘내용물’인데, 각종 대중매체에 담긴 내용물, 곧 ‘대중문화’를 말합니다. 예를 들어, <겨울연가>, <태극기 휘날리며>, 게임 <리니지> 같은 작품들이 바로 그것입니다. 얼마 전까지만 해도 이것들은 흔히 대중문화라 불렸으나, 요새는 그 규모가 더욱 거대해지고 하나의 산업화가 되어감에 따라 많은 사람들이 콘텐츠란 신조어를 쓰고 있습니다. 물론 콘텐츠는 인류 역사상 계속 존재해 왔습니다. 책이나 그림, 음악, 춤, 무용 등의 각종 작품들이 그것입니다.
하지만 21세기가 디지털 시대가 되면서 그 의미가 상당히 변모했습니다. 디지털 시대는 과거 아날로그와는 다른 몇 가지 특성을 갖고 있습니다. 그것은 먼저 정확성입니다. 디지털은 애매모호한 점이 없고 정확도가 매우 높습니다, 둘째, 멀티미디어성입니다. 신문이나 잡지, TV와 같은 기존 매체는 그 자체가 갖고 있는 단선적인 기능만을 수행했던 데 비해, 디지털은 기존 매체들을 서로 유기적으로 결합시키고 있습니다. 셋째, 쌍방향성. 정보의 쌍방향 소통과 상호작용을 가능하게 해 줍니다. 디지털에서 무엇보다 중요한 점은 정보의 무한한 복제와 변형 및 전송이 가능하다는 것입니다. 예를 들어 과거의 음악은 다른 매체로 전환하기가 매우 힘들었지만, 요즘은 디지털 기술의 발달로 음악을 다양한 매체로 자유자재로 복제하고 배포할 수 있습니다. 따라서 디지털 시대가 되면서 콘텐츠의 의미도 변하게 되는데, 특히 정보의 무한한 복제와 변형 및 전송이 가능하다는 디지털 시대의 특성에 따라 ‘다양하게 활용 가능한 내용물’로 콘텐츠의 의미도 바뀌게 되었습니다.
시간이 흐를수록 콘텐츠, 특히 원천소스(원작, 스토리)의 중요성이 더욱 부각되고 있습니다. 디지털 기술의 발달로 매체가 다양해짐에 따라 그 속을 채워줄 내용물이 문제가 되기 시작한 것입니다. 원천소스 멀티유즈 시대에선 하나의 제대로 된 소스만 있으면 각종 매체와 연계해서 무한한 수익을 올리 수 있기 때문에 원천소스의 중요성이 갈수록 커지고 있습니다. 콘텐츠 내부에는 참신하고 독특한 아이디어와 그것을 뒷받침해 주는 재미있고 감동적인 이야기로 이루어져 있습니다. 원소스 멀티유즈 방식은 디지털 시대가 되면서 본격적으로 시도되고 있습니다. 디지털 시대의 도래로 장르 간 경계가 허물어지고 매체 간 이동이 자유로워지면서, 하나의 소스로 다양한 상품을 개발하여 판매할 경우 그 시너지 효과가 훨씬 크다는 판단에 따라 나온 것입니다. 최근에는 아예 기획 단계부터 출판이나 방송, 영화, 애니메이션, 게임, 캐릭터 등을 망라하는 콘텐츠를 개발하여 부가가치를 극대화시키고 있습니다.
콘텐츠에서의 아이디어는 단순한 사업 아이템이 아닌 디지털 시대에 맞게 널리 활용할 만한 아이템이어야 합니다. 그리고 이야기는 캐릭터와 스토리로 구성되어 있음 흔히 사람들은 캐릭터를 통해 그 작품에 감정이입을 하므로 캐릭터를 잘 설정해야 합니다. 실제로 성공한 콘텐츠들을 보면 캐릭터가 잘 설정되어 있는데, 예를 들자먼, 영화 <왕의 남자>, 드라마 <대장금> 등 여러 작품들을 언급할 수 있습니다. 스토리도 역시 재미가 있어야 하지만 단지 흥미 위주로만 흘러서는 안 되고 사람들의 심금을 울릴만한 감동적인 내용을 담고 있어야 합니다.
콘텐츠가 다양하게 활용 가능한 내용물이라고 한다면, 문화콘텐츠는 다양한 대중매체, 콘텐츠의 활용도구들, 한마디로 콘텐츠를 담는 그릇들이자 다양하게 활용하는 도구들, 즉, 방송이나 영화, 게임, 공연 등을 말합니다. 과거 이것들은 ‘대중매체’라 불렸으나, 디지털 시대의 도래로 각각의 매체들이 서로 융합되어 하나의 거대한 산업화가 됨에 따라 문화콘텐츠란 신조어를 사용하고 있습니다. 그러므로 콘텐츠와 마찬가지로 문화콘텐츠란 용어 속에도 다양한 활용 가능성을 담보하고 있습니다. 콘텐츠, 문화콘텐츠라는 용어는 우리나라에서 만든 신조어입니다. 외국에선 콘텐츠를 사전적 의미인 내용이나 목차 정도로만 이해합니다. 우리나라에서는 각종 문화산업의 내용물로까지 확대해서 사용하는 것으로 문화산업을 미국에서는 엔터테인먼트 산업, 일본에선 미디어 산업, 영국에선 크리에티브 산업이라고 부릅니다.
콘텐츠 산업, 문화콘텐츠 산업은 하나의 콘텐츠를 토대로 널리 활성화하여 부가가치를 올리는 것입니다. 예를 들면, 만화 <둘리>를 가지고 애니메이션이나 캐릭터, 각종 이벤트 사업 등 다양하게 활용해서 최대한 부가가치를 올리는 것을 말합니다. 문화콘텐츠 분야는 매우 많은 – 출판, 만화, 방송, 영화, 애니메이션, 게임, 캐릭터, 공연, 음반, 전시, 축제, 여행, 디지털콘텐츠(데이터베이스, 에듀테인먼트, 인터넷콘텐츠), 모바일 등 최소한 16가지 이상의 분야가 있습니다.
문화콘텐츠 유형으로는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫째, 오락 사업(엔터테인먼트) 산업입니다. 여기에는 재미와 감동을 추구, 방송, 영화, 게임 등 거의 대부분을 차지, 갈수록 거대화되고 있고, 원소스 멀티유즈 방식으로 고부가가치 창출합니다. 둘째는 지식정보화(인포메이션) 산업으로 주어진 정보를 가공, 배치, 편집하여 종합적인 데이터베이스를 구축하는 것으로 각종 디지털콘텐츠가 이에 해당합니다. 문화콘텐츠는 창의적 아이디어만 있으면 적은 비용을 투입하고도 높은 수익이 기대되는 고부가가치 산업. 게다가 공해를 일으키지 않는 미래형 산업이요 덩달아 국가의 이미지도 한층 높일 수 있습니다. 그래서인지 사회적 관심이 가히 상상을 초월합니다. 최근 기업과 정부에서도 문화콘텐츠 산업에 대한 투자 및 제조에 열을 올리고 있습니다. 중요성이 부각됨에 따라 핵심 산업으로 육성되고 다양한 정책을 추진하고 있습니다.